金亚洲平台钛媒体注:本文的观点讨论始于彭博社近期发布的一篇观察文章,分析媒体行业走向没落的原因,引发了行业人士

  钛媒体注:本文的观点讨论始于彭博社近期发布的一篇观察文章,分析媒体行业走向没落的原因,引发了行业人士之间很有意义的探讨。但也有一点提示:相关讨论可能于中国市场情况并非完全一致。

  自上世纪90年代以来,互联网引发的传媒技术革命,重塑了受众的信息获取方式和消费行为,从更具时效性、多媒体特征的门户网,到更具互动性和传播力度的社交媒体平台,开始对传统媒体大肆攻城略地。

  根据皮尤研究中心发布的报告,过去10年,美国报社的颓势变得更加严峻,编辑部员工人数下滑45%,从2008年的71000人减至2017年的39000人,而经营的报纸更是剧减45%,降至3.9万种。此外,美国传统报业的发行量与广告量在近10年也面临锐减。

  在彭博社看来,公关职位的激增和行业的蓬勃发展,导致了新闻业的没落;Ishmaelscorner(一家专注于研究商业通讯与公共关系的机构)也在其官网回怼了彭博的观点。该机构发布的《彭博社陷入了公关与媒体行业之间错误的关系论述》一文认为,新闻报业的衰落是其本身商业模式的原因,与公关业的指数性增长无关。钛媒体编辑倾向于后一种观点,下文将分别陈述两篇文章的想法,并从案例和理论两方面来表达钛媒体的思考。

  日前,Tanzi和Hagan在彭博社发表了一篇题为《巴菲特目击报业消亡,公关领域工作机会却激增》的文章。

  该文章列举了美国劳工部统计局的数据,显示记者和公关从业者的人数之比是1:6,这在二十年前,公关岗位人数还不及记者的两倍。

  恶性循环:现在,公关专员和新闻记者的从业人数之比为6.4:1(此处指2018年)

  “这种六比一的从业者比例不会很快缩小。公关的就业机会可能增加,因为主攻社交媒体的新闻业人士更受重视,企业在鼓励员工帮助操控企业相关的讯息,捍卫它们的形象。

  美国劳工部预计,到2026年,专业公关人士的工作岗位将增至28.26万个,较2016年增长9%。同期,通讯员、记者、广播新闻分析师的岗位料将下降9%,降至4.59万。”

  与此同时,彭博社还援引了台长、曾在《华尔街日报》和彭博社等新闻媒体工作的普利策奖获得者阿曼达·贝内特的话来论证他们的观点,“因为新闻编辑室缩编而失业的记者往往转行投身公关行业。”

  Ishmaelscorner反方观点:媒体与公关行业兴衰的二元对立是“伪相关”

  Ishmaelscorner 的作者Crenshaw提出的观点与彭博社作者截然相反。首先,他表达了“巴菲特有在惋惜新闻媒体业的没落,但是并没有提及公关与之的关联”这一看法,驳斥了彭博社文章标题的逻辑性。在Crenshaw看来,彭博社的文章标题有博取读者眼球的嫌疑,这使得文章本身的信度存疑,这与后文即将谈到的观点也不无关联,此处先按下不表。

  在Crenshaw的文章中提到,“公关正在消灭新闻行业”的其中一个“论点”,在于当下公关数量急剧增长,然而这些从业者却不了解新闻市场需求、无法提供读者真正需要的新闻见解,导致新闻变得不再具有信息量。

  “1983年,我第一次为记者提供素材。即使在那时,记者就抱怨公关不做功课,提供大量和读者毫不相干的新闻观点。有些抱怨是对的。就像任何职业一样,总会有一部分公关做的不好。这种状况和公关的数量、记者的数量毫无关系。事实上也有一部分记者做得不好。”

  显而易见,内容行业的专业性与权威性、媒体业的衰落与否,与传统新闻、公关行业从业人员数量的相关性并不易考量。

  此外,值得一提的是,Crenshaw在文章中最有力的一个关于“媒体与公关之间并不是此消彼长”的观点,在于其暗含的统计学中“伪相关”的理论。

  伪相关是统计学上的一个概念,顾名思义是虚假的“关系”,即两因素间本没有逻辑或是因果关系,却被误认为存在,这种错误出现的原因包括忽略了第三方潜在因素的影响。

  Crewshaw在提到皮尤研究中心在“新闻业与公关业收入差距的拉大”的报告中,对于其得出的“公关比记者更有价值”、“公关阻碍了新闻业的发展”的结果,感到诧异。

  该图表只能直观地反映出公关行业比媒体行业的平均薪资更高,又或者说,从更深入一步的角度思考,前者的商业模式比后者更成熟。

  在Crenshaw眼中,薪资对比图就像指出了墨西哥快餐店的厨师和高档法式餐厅厨师的收入差异,它们是截然不同的职业。换言之,在这其中,不存在任何A职业比B职业更有价值的论据,更谈不上二者之间的直接竞争。

  Ishmaelscorner 的作者Crenshaw更推崇的是2015年作者Tankersley《华盛顿邮报》上的另一篇文章,《为什么公关行业如此青睐普利策奖得主》。

  该文章中的图表显示,从2004年到2014年的十年间,美国公关从业人数绝对值上升了超过4万,增长了25%;而媒体从业人员的数量则是下降了不足20%,从绝对值来说,更是只有1万余人。由此可见,即便新闻从业者离职后全部流入公关行业,也无法造成PR业如今的行业盛况。

  简而言之,公关行业并没有从新闻业吸血,公关行业的趋势持续上升,而新闻业则停滞不前。

  关于“美国公关行业与媒体行业之间存在此消彼长”的观点,还有更多例证与理论来驳斥。

  回到第一篇文章《巴菲特目击报业消亡,公关领域工作机会却激增》中谈到的“美国到2026年会增长9%的PR工作人员,同期,新闻从业者则会减少9%的岗位”这一说法,要想论证公关与媒体之间的二元对立,依然论据不足。

  钛媒体在Tankersley的《为什么公关行业如此青睐普利策奖得主》一文中发现,新闻工作者在获得普利策奖、即新闻界的最高荣誉后,多半在该行业的职业追求方面达到了天花板,转而提高了对个人薪水、家庭生活环境的需求,因此会有相当比例的人选择改行从事比媒体收入更高的工作。

  2001年,4位普利策奖得主中,有两位离开了传媒行业,一位转而从事政府关系,另一位开始在大学中教授新闻学,二人离开的原因都是“新闻业在薪酬方面的激励不够”。

  2015年,十几年过后,美国新闻业形势依旧:普利策奖得主Breeze选择转行,是因为记者的薪水难以维系南加利福尼亚高额的房租;Hauff获奖后转而为当地政府工作,以此为成家积蓄更多的财产……

  在马斯洛的需求论中,人的生存需求位于金字塔底层,而自我实现则位于需求顶端。Tankersley的文章中提到,离开媒体业的记者朋友确实怀念为公众服务、以及作为团队成员追逐重大新闻的兴奋感。然而,大多数人也表示,他们现在压力更小、更快乐。

  曾经在新闻报业工作多年、如今成了公关总监的Reilly曾对《华盛顿邮报》表示,“最终,我择业要考虑的基本条件是获得足够担负未来生子后家庭所需的财产、和能保证我未来身体健康的401K(美国养老金计划)。至于新闻业,我也不知道它未来会怎样。”

  由此可见,从媒体转行做其他职业,只是一种出于生存而做出的低薪往高薪的流动,在这其中,公关只是诸多高薪职位中的一种或有的、而不是必然选择。至于公关为何相对受到媒体人的青睐,或许只是因为在相对于媒体而言高薪的工作中,PR与之有一定关联,转行的进入门槛不高而已。

  在前文中已经论证,媒体与公关行业之间的兴衰并不存在直接联系,那么,追溯当代美国媒体没落的缘由,究竟是什么呢?

  20世纪的最后十年,随着互联网的普及,美国日报的发行量从6232万份降至5598万份,降幅近10%。这一颓势在21世纪初期更为显著。发行量的下滑导致了读者的流失,从而急剧影响了报业的广告收入。

  据美国报业协会的数据显示,2010年美国报纸的广告收入为258亿美元,仅与1985年的报纸广告收入相当。不仅如此,多数纸媒自上世纪末开始施行的“线上内容免费、以数字广告为商业模式的策略,很快被证明收效甚微。从皮尤中心的调查来看,印刷版广告每减少7美元,数字广告仅增加1美元,“内容免费”策略带来的线上收益完全无法比拟线下广告的收入。

  于是,媒体行业的单一数字广告模式不得不就此面临转型,2010年之后,报刊杂志的电子订阅付费模式开始试水,《华尔街日报》、《纽约时报》等报纸先后建立付费墙(付费墙指的是传统印刷媒体为其网上数字内容建立的支付模式),并获得了丰厚的收入。在《纽约时报》推出付费墙一年后,其线上线下收入已跃升为报业的主要收入。

  然而,报业之间单打独斗、凭内容取胜的好景不长。2012年,一款名为Texture(2010年诞生时名为Next Issue)的电子杂志APP上线。用户可以通过支付月会员费的方式阅读包括GQ Style、Marie Claire、Vogue在内的超过200种杂志,这种靠大量内容聚合用户的全新订阅方式,开始蚕食原本支撑艰难的媒体门户网站。

  2018年,苹果公司宣布收购Texture,并于今年3月推出了属于自己的apple news plus(苹果新闻+),将新闻内容分发至全球超过10亿台设备,进一步将会员费拓宽到300余种,并且给出了用户9.99美元的超低月费。对于许多传统媒体来说,这更是形成了致命的打击——《华盛顿邮报》、《纽约时报》原本的每月订阅费用就分别高达9.99美元、甚至14.99美元,因此在Apple News Plus上线时,这些报业选择了抵制,从而试图保持自身内容的独占性。

  然而,苹果新闻+为用户带来了高性价比和更为丰富的选择,还是将在线分流用户聚集了起来。据《纽约时报》报道,苹果新闻+上线万用户注册,并且随后这个数字还在持续增长。尽管该应用第一个月试用期无需付费,未来的续订火爆程度还有待观察,但给各大媒体带来的冲击依然不容小觑。

  此外,本世纪初以来,尤其是近10年智能机诞生以来,facebook, twitter等社交媒体的影响力在全球急剧扩张,对传统门户媒体、专业媒体的侵蚀不断增加。

  来自皮尤研究中心的数据显示,2014年,64%的美国成年人使用Facebook,约30%的人用其浏览资讯;到2017年末,使用比率缓慢上升至66%,但在脸书上获取资讯的用户比例已高达45%。在全球16亿用户的支撑下,Facebook已经成为了最大资讯平台之一。

  然而,与国内百度的百家号等资讯平台的开放式和内容收益分成不同,与微信公众号的相对封闭、却可以获得平台甚至直接给作者的打赏不同,Facebook的盈利模式主打广告,完全没有支付内容成本,在2018年之前始终采用的仅仅是与媒体三七开(媒体七、Facebook三)的广告分成模式,被媒体大亨默多克批评为“剥削媒体”。这在很大程度上影响了美国媒体的行业生态环境。

  幸而,在舆论的重压之下,Facebook等社交媒体巨头也开始了扶持媒体的计划,试图帮助更多的地方性媒体走上会员订阅模式。

  此外,针对社交媒体平台和互联网科技巨头的Netflix式内容分发,许多媒体也在不断探索更优化的商业模式:

  1.与传统的“硬付费墙”(不付费就看不到媒体所有的在线文章,付费就能看到全部)不同,推出一系列“软付费墙”(譬如:每月可适度10篇,十篇后才需付费)的订阅方式,从而吸引潜在订阅用户;

  2.与巨头合作获取更多普通用户,但为忠实用户保留自身内容的独占性——美国著名的《连线》杂志加入了苹果新闻+大联盟,但同时为单独订阅《连线》的深度用户准备了更多精华内容;《纽约时报》等报刊可以通过Facebook、Twitter等社交媒体的链接免费访问官网上的付费内容,故意留给用户“捡漏式”福利,通过优质内容的广泛分发吸引读者付费。

  然而,即便如此,美国各地的地方媒体依旧在迅速走向消亡。皮尤研究中心的数据显示,仅在去年一年,克利夫兰平原经销商、达拉斯晨报和甘尼特旗下的许多报纸就遭遇了严重的裁员。根据美国劳工部的数据显示,在过去10年里,除华盛顿特区、纽约和洛杉矶地区外,新闻岗位数量缩减了四分之一,消失了1.2万个岗位。而这三个地区却在媒体整体滑坡中保持坚挺,甚至逆势增长:华盛顿特区的记者数量几乎翻了一番,洛杉矶的数量上升了20%,纽约市则保持平稳。

  根据Apple News Plus官方公布的数据显示,300余种囊括的报刊杂志中,包括TechCrunch、The Highlight by Vox、《连线》等科技媒体,Cosmopolitan等时尚杂志,《纽约客》、《彭博社商业周刊》、《洛杉矶时报》等时政媒体,此外,体育、汽车、美妆、亲子等细分领域的头部媒体,也均占据了一席之地。所有的地方报刊杂志在这个内容大礼包中,只占据了3%左右。

  随着互联网大平台对媒体空间的不断挤占,许多媒体从直接的内容传播者变成了信息原材料的供应商。兴许,由于地方媒体的用户数量有限,为平台带来的用户付费驱动力和广告收益有限,地方媒体不得不面对平台方对综合性、时政金融和头部媒体倾斜的趋势,与之相伴的降薪和裁员潮也就接踵而至。

  简言之,在这个平台为王的时代,媒体行业的聚众效应更加显著,马太效应更为明显。对于美国媒体来说,地方的、小众的“长尾”媒体,难以找到赖以生存的、健康的商业模式。因而,这些媒体中从业人员的离开,是源于互联网科技对新时代报刊杂志行业商业模式的解构。这一切,与公关行业的兴起无关。(钛媒体编译自《华盛顿邮报》、彭博社、Ishmaelscorner,部分信息综合自“全媒派”,编辑/陶淘,译者/若离、Cathy

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