金亚洲平台作为地方主流新闻网站之一,东方网以东方头条为突破口,实现了传播力、影响力和综合实力的弯道超车。目前,东方头条APP安装量超过8000万,日活用户350万。去年,东方头条净利润为1.6亿。东方头条是如何赢得用户和市场,实现自我造血的?转型做客户端前又需要想清楚哪些问题?传播君对话东方网总裁、总编辑徐世平,来听听他对新闻客户端的独到理解。

  徐世平:不少新闻APP的内容、界面、功能大同小异,带有较强的传统媒体特点,影响力普遍较低。具体来说,新闻APP普遍面临的问题主要有以下三个方面:

  一是适合移动新媒体传播的优质内容相对不足。有些新闻APP只是把传统媒体上的内容照搬照抄到APP上,未能适应移动新媒体的用户需求和传播规律,进行差异化的内容生产。有些新闻APP仍然按照以编辑为中心的生产模式组织内容,未能深入洞察用户需求,虽然开设了不少频道、栏目,但是并不能有效吸引用户。不少新闻APP缺乏足够的优质原创内容,只是同行之间的互相“借鉴”,内容雷同,“千网一面”,个性化不足。

  二是技术创新和自主研发能力相对不足。不少新闻APP缺乏足够的技术支撑和应用创新,缺少大数据、云计算、机器学习、个性化推送等技术手段,大多采用外包方式解决技术短板。互联网产品的基因是技术,不解决外包依赖,容易受制于人,步履艰难。

  三是盈利模式不清晰,内容变现能力相对不足。有些新闻APP盈利模式单一,在移动互联网条件下仍然延续过去两百年来传统媒体的商业模式,过度依赖传统方式的广告收入,忽略了内容变现的新特点。

  在内容层面上,东方头条APP与东方网的传统定位不同,内容不局限于上海这个地域,而是面向全网,话题更加丰富,也更具选择性。东方头条还通过投资、并购、合资等手段,不断拓展用户、内容、渠道,完善内容产品布局。

  在技术方面,东方头条通过建设自有实验室,积极运用大数据、人工智能等新技术,实现了两个“千人千面”:一是针对不同用户基于大数据分析的推荐内容“千人千面”;二是针对不同渠道的内容标签分层,以制定符合渠道特色的内容定制的“千人千面”。

  我们认为传统媒体转型做APP根本目的是让主流价值观更有效地占领移动互联网的主战场,而转型成功的关键则是传统媒体在移动互联网上能够经受市场竞争的考验,具备自我造血的功能,形成持续盈利的能力。东方头条项目上线以来,有效形成“内容+广告+发行”良性的媒体经营业态。2018年,东方头条净利润为1.6亿,收入复合增长率61.48%。

  最近,东方网还确定了向移动端全面转型的战略方向,坚定摈弃传统PC思维,进一步调结构、转方式、换流程,树立全员转型的观念,对旗下各类客户端进行新技术引领和新模式驱动的项目改造。今年上半年,东方网有望推出一批经过改造而面目一新的移动端产品项目。

  徐世平:坚守公信力、提升影响力,是地方新闻客户端立足之本。地方新闻客户端一方面要重视对本地新闻资源的开发,加强媒体业务、政务服务和社会民生服务的联动,面向特定群体打造具有自身特色的垂直化内容与服务,实现主流媒体对信息、资源、用户的连接。

  另一方面要有全网的视野,在移动互联网时代,新闻竞争是全网的竞争,只有抓住全网关注的事件,才能有效扩大影响力。东方网旗下的城市导报正在策划成立北京记者站。我们力求通过全网的内容布局,在全网竞争中,发出自己独特的声音。

  与此同时,地方新闻客户端要适应移动互联网传播规律,重组内容生产流程,将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈整个过程中,采用适应移动新媒体的新闻采集、内容展示、信息传播的新技术新应用,并积极与外部进行资源共享、协同策划,提升创意能力,形成自身的优势特色。

  徐世平:传统新闻媒体转型做客户端需要解决三大结构性矛盾:一是内容生产方式的结构性矛盾;二是信息传播方式的结构性矛盾;三是广告盈利模式的结构性矛盾。归结起来,转型前需要想清楚两点:

  第一,如果只是把客户端当成媒体融合转型的标配,没有足够的心理准备把它做成一个自主可控的平台,那就不要做新闻客户端。不能只是把传统媒体内容平移到客户端上,而是要往平台的方向打造新闻客户端。把转型简单理解成传统媒体+互联网,找几个人发微博,找几个人做微信,再找一堆人,去管理APP,那必然是“热度高、效果差”的结果。还不如在微博、微信、头条上开一个大号,踏实做一个优秀的内容提供方。大的平台概念应当是一个完整的信息交互体系,是非常复杂的。这套体系包括内容管理、用户、互动、数据、付费、广告等子系统,要把这些子系统真正都做齐了,并且各子系统之间还能够非常顺畅协调地跑起来。

  第二,如果没有足够的资金储备,或者想快速获利,那就不要做新闻客户端。新闻很容易汇聚用户,把用户量做起来。但是,在整个成规模的互联网应用里,新闻客户端的变现能力最差,至少在短期内,在尚没有形成足够大的用户规模形成广告效益之前,它的盈利空间是非常有限的。所以要做新闻客户端,一定要有足够的资金和耐心做支撑,能烧到它能够挣钱的那一天。

  徐世平:一是让内容和平台真正对接。移动互联网时代,海量信息和用户个性化之间存在着巨大的供需矛盾,这既体现在量上,也体现在质上。因此,媒体不应单纯扮演信息的生产者,还要以信息发布平台的形式存在,成为用户、政府、自媒体和企业机构之间的桥梁。

  二是加强技术创新和自主研发。技术一直是传统媒体新闻客户端的短板,而人工智能、大数据、VR、云计算等技术前沿均与媒体发展息息相关。传统媒体新闻客户端应当抓住技术发展的“风口”,积极探索,与前沿技术深入融合。如果没有自己的技术规模和能力建设,没有自主的数据平台,谈转型融合可能就是一句空话。

  三是培育新型商业模式,提升内容变现能力。新闻客户端只做单纯的新闻分发,变现会比较难。因此,还需要研究“泛新闻”的方向,拓宽内容服务的领域,实现新闻加政务加服务。在此基础上,努力做好精准的内容分发与流量变现,才是媒体的生存之道。其中,努力培育自己的内容市场运营团队(传统媒体几乎都忽略这个功能),也是一个有效的抓手。

  四是深化市场运作,强化资本意识,增强市场竞争力。无论自己组织团队开发还是外包,维护一个客户端的成本非常高。没钱怎么办?必须向资本市场“要钱”。政府补贴可以解决暂时的困难,但是不能解决互联网媒体的高速发展所需的资金问题,资本和技术才是推进媒体转型的“双轮双驱”。